نحن نعيش في العصر الذهبي للعلامة التجارية ( Trademark ).
العلامة التجارية سحر لا وصف له، رموز حلت محل الأسماء والصفات حتى أصبحت من أكبر صفقات التجارة حول العالم.
العلامة التجارية السفير في الأسواق التجارية، والتواصل المباشر مع العملاء ومعجبيها، فهي المرجع الأول للجودة والأناقة والرقي والتمييز والتطور منذ زمن طويل.
تاريخ العلامة التجارية يعود إلى قرون،
تطور هذا الرمز والشكل الفني على مر السنين ليصبح جزءً أساسيًا من بناء أي عمل ناجح.
بدأت العلامة التجارية بالفعل في القرن الخامس عشر، ولكن حدثت تحولات كبيرة في القرنين التاسع عشر والعشرين، من خلال عقود من التجارب والتقدم التكنولوجي، تعلمت الشركات كيفية خلق علامات تجارية تخترق سوق المنافسة وجذب انتباه عملائها، وتحويل المستهلكين غير المبالين إلى عشاق العلامة التجارية،
ستكون هذه المقالة قصة درامية رائعة وخطوة حيوية في تطوير علامتك التجارية الخاصة، حيث ستستكشف تاريخ العلامة التجارية: كيف بدأت، وكيف تطورت بمرور الوقت وأين تتجه في المستقبل.
سنة 1500
بدايات العلامة التجارية
في اللغة الإسكندنافية القديمة، وهي لغة اسكندنافية، تعني كلمة “Brandr” “حرق”،
في الأصل كانت العلامة التجارية عبارة عن قطعة خشبية مشتعلة ووصفت لاحقًا ( شعلة )، بحلول القرن السادس عشر ، أصبح من الشائع تسمية الماشية من أجل إظهار الملكية.
منذ البداية، كانت العلامة التجارية تدور حول التمييز والنجاح والجودة،
كانت كل علامة تجارية فريدة في مزرعة الماشية نفسها، كانت بسيطة ومميزة ويمكن التعرف عليها على الفور، وهي الركائز الحقيقية والصحيحة لأي علامة تجارية رائعة.
سنة 1750 إلى 1870
الثورة الصناعية
تحولت أوروبا والولايات المتحدة خلال القرنين الثامن عشر والتاسع عشر مع عمليات تصنيع جديدة،
أثار هذا الوقت التاريخي ظهور الإنتاج الضخم للسلع، نتيجة لزيادة الكفاءة والتكنولوجيا في مكان العمل، أي المزيد من المنتجات، المزيد من الخيارات للمستهلكين، نظرًا لأن الشركات لديها الآن منافسين أكثر من ذي قبل، كانت هناك حاجة مفاجئة للتميز والحصول على الملكية.
لقد أصبحت العلامة التجارية تتكون من كلمات وعبارات ورموز وتصميمات وأشكال وألوان مسجلة قانونًا لاستخدامها كممثل لشركة أو منتج.
برزت العلامات التجارية المسجلة في سبعينيات القرن التاسع عشر وأصدر الكونغرس الأمريكي أول قانون للعلامات التجارية في عام 1881، وكانت هذه أول حالة للعلامة التجارية كملكية فكرية ®️، مما أعطى طريقة للشركات للمطالبة رسميًا بمنتجاتها على أنها ملكها ومحاربة المنافسين.
سنة 1870 إلى 1920
عصر الاختراعات والإبتكارات
مطلع القرن العشرين بدأت التكنولوجيا في تغيير الحياة اليومية وحصلنا على لمحة عما يمكن أن يحمله مستقبلنا. نموذجًا للإبداع والابتكار والخيال.
بدأ القرن مع ولادة العديد من الشركات الشهيرة التي أصبحت في النهاية علامات تجارية رائدة في جميع أنحاء العالم، مثل كوكا كولا (تم تقديمها عام 1886) ، و ( Colgate – 1873 ) و ( Ford Motor Company – 1903 ) و ( Chanel – 1909 ) و ( LEGO 1932 ) كانوا جميعًا من الرواد الأوائل من نوعهم، واضعي أسس العلامات التجارية.
تركت العلامات التجارية بصماتها من خلال الصحف والمجلات، فكانت ثورة الطباعة حيث كانت العلامة التجارية المصدر الرئيسي لأي منتج، فمنهم من وضع العلامات التجارية ضمن استخدام الكلمات أو الرموز أو الرسوم التوضيحية لتمييز نفسها.
سنة 1920 إلى 1950
العلامة التجارية عبر الراديو
الآن بعد أن أصبح الإنتاج أكثر كفاءة، وكانت الشركات تجد قيمة في الحصول على ملكية منتجاتها رسميًا، كانت الخطوة المنطقية التالية هي التحدث عنها في مكان حيث يمكن للعملاء المحتملين الاستماع.
في بداية القرن العشرين، تم تشغيل معظم محطات الراديو من قبل مصنعي معدات الراديو وتجار التجزئة الذين استخدموا محطاتهم للترويج لأعمالهم، وبحلول العشرينيات من القرن العشرين، أصبح الراديو أكثر شعبية، ونظر أصحاب المحطات إلى الإعلان كوسيلة لجعل منتجاتهم أكثر استدامة،
لهذا ظهرت العلامة التجارية المسموعة من خلال الأغاني الإذاعية والعبارات والرسائل الموجهة.
تم بث أول إعلان إذاعي مدفوع الثمن في عام 1922 على WEAF في نيويورك،
الإعلان عن مجمع سكني جديد في المنطقة، بحلول عام 1930، كانت 90٪ تقريبًا من محطات الراديو في الولايات المتحدة تبث إعلانات تجارية، خلال هذا الوقت لم يقوم المصنعون برعاية الإعلانات فحسب، بل برامج منوعة كاملة أيضًا، أخذ هذا هوية العلامة التجارية إلى مستوى جديد كليا، أصبحت مسموعة، لا تنسى.
بعد أن جاءت الإذاعة التلفزيونية، في 1 يوليو 1941، بثت ساعات Bulova أول إعلان تلفزيوني قبل بث لعبة البيسبول في نيويورك، كان مدة الإعلان 10 ثوانٍ فقط وشاهده بضعة آلاف فقط، فزدادت شعبية التلفزيون بسرعة كبيرة، بدأت الشركات في الاستفادة من الوسائل الجديدة من خلال رعاية البرامج وإنشاء الإعلانات التجارية، من خلال التلفزيون والراديو،
يمكن للعلامات التجارية الآن أن تدخل إلى منازل الأشخاص بصور وكلمات وصوت وموسيقى، مما يجعلها أقرب إلى المستهلكين من أي وقت مضى.
سنة 1950 إلى 1960
ولادة العلامات التجارية الحديثة
كانت حقبة ما بعد الحرب العالمية الثانية فترة تحويلية أخرى في كل من تصنيع المنتجات وثقافة المستهلك في الولايات المتحدة، خلقت ثقافة السيارات، وتوسع صناعة المنتجات الاستهلاكية، واحتضان التلفزيون المزيد من الفرص للتنافس للوصول إلى جماهير جديدة، من خلال أفكار وأشكال إبداعية وصاخبة وواضحة للغاية للتعرّف على العلامة التجارية، فكان الانفجار الإعلاني حيث أصبحت العلامة التجارية في اللوحات الإعلانية، وإعلانات مترو الأنفاق، وتغليف المنتجات بتصاميم رائدة والتي تم تعزيزها بإنشاء التلفزيون الملون في عام 1953.
خلال هذا الوقت، طورت الشركات نظام إدارة العلامة التجارية (الذي تطور إلى حد كبير التسويق كما نعرفه اليوم) بعد أن بدأ المزيد والمزيد من المنافسين في الظهور في صناعاتهم، وسرعان ما بدت منتجات لا حصر لها، كان على رواد العلامة التجارية مهمة إنشاء هوية فريدة لمنتج للانفصال عن منافسيه.
ما يميز هذا التحول في تقنيات العلامات التجارية حقًا هو الانتقال إلى إعلانات أكثر عاطفية، نظرًا لأن المنافسين قدموا إلى حد كبير نفس المنتج، كان على المسوقين تمييز أنفسهم بطرق أخرى.
بعد دراسة المستهلكين المستهدفين، طور المسوقون فهمًا أعمق لجمهورهم، مما سمح لهم بالاستفادة من رغباتهم واحتياجاتهم، من خلال الصور والرسائل الصحيحة، أنشأ المسوقون اتصالًا عاطفيًا بين منتجاتهم وعملائهم، ( إذا شعر المستهلكون بأنهم يمتلكون المنتج الأفضل فسوف يشترونه )، هنا انتقلت العلامة التجارية من المعلومات إلى العاطفة.
سنة 1960 إلى 1990
نمو العلامة التجارية ذات الطابع العاطفي
مع تطور العلامات التجارية على مر العقود، احتاجت إلى تجديدها أو حتى التعرف على هوية جديدة للبقاء ذات صلة، وتلبية احتياجات الأذواق والتمييز في مجالات متزايدة.
فالعلامة التجارية أصبحت أكثر من مجرد شكل أو نص أو رمز أو رسم.
كمثال فكرة في كيفية تطوير شعار Walmart على مر السنين، أصبحت أكثر سهولة وجاذبية. وإلى جانب الشعار قام المتجر أيضًا بترقية الزي الرسمي للموظفين في السنوات الأخيرة، كان تغير العلامة التجارية خطوة طبيعية مطلوبة بشدة في تطور هوية علامتها التجارية.
يمكن لتجديد شعارات الحملة أيضًا أن تلعب دورًا في إعادة بناء ثقة للعلامة تجارية والانتقال بها إلى مستوى أعلى، إن الوتيرة السريعة للتكنولوجية الحديثة تمنح العلامات التجارية حاجة للبقاء باستمرار في صدارة منافسيها، كل ما يتطلبه الأمر هو شعار رائع، ذات عبارة هادفة، فكان الظهور لشيء يسمى ( Slogan ).
كمثال من ( Slogan ) ذات تاريخ عريق
L’Oreal’s – 1973
لأنك تستحق ذلك
McDonald’s – 1984
إنه وقت مناسب للمذاق الرائع
Folgers – 1984
أفضل جزء من الاستيقاظ هو Folgers في فنجانك
أخذ كل من هذه الشعارات علامة تجارية بارزة بالفعل إلى مكان جديد أكثر تميزًا في رحلتها.
بدأ هذا العصر من تطور العلامة التجارية أيضا في تحويل صناعة البيع بالتجزئة، بحلول التسعينات، بدأت المتاجر تدرك أهمية العلامات التجارية للمنتجات التي لا تعد ولا تحصى.
المثال على ذلك هو Target، لأكثر من 20 عامًا، أقامت Target شراكة مع مصممين وفنانين ومشاهير ومؤثرين لملئ رفوفهم ورفوف الملابس بمنتجات فريدة لا يمكن للمستهلكين الحصول عليها في أي مكان آخر، أكثر جودة، منتجات ذات علامة تجارية أفضل خلقت تجربة تجزئة أكثر جاذبية، ومن خلال المطالبة بعلامة تجارية أفضل، عزز تجار التجزئة سمعة علامتهم التجارية الخاصة، ليبدأ هنا حرب التنافس الاكثر شراسة منذ عام 1500.
سنة 2000 إلى 2015
تحوّل العلامة التجارية
لقد رأينا إلى أي مدى وصلنا في العلامة التجارية، هذه من أصعب أنواع الحروب،
إذن ماذا ستفعل هذه الحروب بالعلامة التجارية؟.
بالنظر إلى المستقبل، من المهم أن نلاحظ أن لدينا خيارات العلامة التجارية الآن أكثر بكثير مما اعتدنا عليه، وأن الشركات ما تلاحقه دائمًا المنافسين، قد يكون من الصعب اليوم الدخول في هذه الحرب الشرسة، لذا من المهم ابتكار طرق جديدة.
منذ فجر العصر الرقمي في أواخر التسعينات وأوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، تختلف ممارسات العلامات التجارية والتسويق والإعلان عن التقنيات التاريخية من نواح عديدة،
كمثال: يتفوق الإعلان التلفزيوني عن الإعلان المطبوع، لكن الإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي يتفوق عليها جميعًا،
يتمتع المعلنون بمزيد من القوة (مثل القدرة على استهداف مجموعة سكانية في إعلان Facebook) وأصبحوا أكثر اعتمادًا على البيانات واستراتيجية الخصوصية للعملاء،
بالإضافة إلى ذلك،،، من خلال التطبيقات وعناوين URL المخصصة والعرض الذي لا ينتهي من علامات التصنيف المخصصة،
ليس لدى العلامات التجارية نقص في الطرق لزيادة الوعي بشكل كبير.
سنة 2015 إلى 2022
ما وراء العلامات التجارية
أصبحت العلامة التجارية بعد الحروب الشرسة بين المنافسين إلى تحويل قيمة المنتج من مستهلك من قبل الناس إلى استهلاك الناس أنفسهم، فأصبحت الناس سلعة بين شركات التكنولوجيا العملاقة.
على الرغم من أننا نمتلك اليقين لهذه الحقيقة إلا أننا لا نملك إلا أن نرضى أن نكون سلعة.
إلا أن الشركات تواجه أيضا منافسة كبيرة لم تكن موجودة منذ سنوات عديدة، اليوم سمعة العلامة التجارية ليست مجرد كلام، إنها: مرجع، ثقة، أمانة،
تتمتع تجربة العملاء على Amazon و Yelp و Google و Facebook وغيرهم، بقوة هائلة للتأثير على تصور العلامة التجارية، يتخذ المشترون قرارات بناءً على تقييمات المنتج، والآن أكثر من أي وقت مضى فإن السمعة هي كل شيء، لهذا السبب تحولت العلامة التجارية أكثر بساطة من حيث الشكل.
إحدى الطرق التي تخترق بها العلامات التجارية المنافسة أثناء الاستفادة من تجربة المستهلكين العاطفية “التي تحقق الشهرة” هي من خلال العلامة التجارية القائمة على البساطة.
في حين أن الابتكار والتكنولوجيا سيدفعان دائمًا مستقبل العلامة التجارية إلى الريادة،
فإن العديد من المبادئ الأولى للعلامة التجارية ستظل كما هي دائمًا، والتواصل العاطفي والتطور مع المستهلكين، بغض النظر عن مجال العمل والمنتج، فإن هذه التقنيات التي تم اختبارها عبر الزمن سوف تخدم أي علامة تجارية بشكل جيد.
سنة 2022 إلى 2030
تسيس العلامات التجارية
يتبع …
